I Social media nel reclutamento e nella gestione delle risorse umane

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I Social media nel reclutamento e nella gestione delle risorse umane – Un’analisi sul loro impiego da parte delle aziende

di Maria Laura Frigotto, Ricercatrice in Organizzazione Aziendale e Gestione delle Risorse Umane presso il Dipartimento di Economia e Management dell’Università di Trento e  Giada Trentin, Laureata magistrale nel corso di Management presso il Dipartimento di Economia e Management dell’Università
di Trento

I social media hanno trasformato il nostro modo di costruire e intrattenere relazioni sociali, sia in ambito personale che professionale. In particolare, la mediazione della tecnologia e la possibilità di interagire contemporaneamente con l’intera comunità dei propri contatti ha facilitato e incrementato la propensione a condividere informazioni su di sé, sulle proprie opinioni e sulle proprie esperienze, con una frequenza spesso quotidiana se non oraria (Baker et al., 2011). Inoltre, la confusione tra contatti personali e professionali che possono accedere alle informazioni porta a una condivisione di contenuti non sempre adeguatamente calibrati al tipo di interlocutore.1 Per le imprese, l’abbondanza e la ricchezza delle informazioni che i social media hanno reso possibile non solo consente di monitorare il comportamento dei propri dipendenti e la loro compatibilità con l’immagine aziendale, ma costituisce anche un patrimonio prezioso per la valutazione dei potenziali candidati. Tale utilizzo è già diffuso nel mercato americano. La ricerca di Jobvite (2014), che ha coinvolto 1.855 recruiter, mostra che il 55% degli intervistati ha riconsiderato un candidato dopo aver visionato il profilo di quest’ultimo sui social media. Tuttavia, la letteratura si è dedicata più alla discussione di vantaggi e svantaggi di questo nuovo mezzo invece che investigarne l’effettivo utilizzo da parte delle imprese (Bissola e Imperatori, 2013). In questo articolo riportiamo i risultati di un’analisi esplorativa condotta tra le imprese del Nord Italia, che mira a fornire una prima panoramica di come le imprese adottino i social media nel reclutamento e nella gestione delle risorse umane.  

 

 

L’ambito nel quale la letteratura su social media e gestione delle risorse umane ha evidenziato maggiore incidenza è quello del reclutamento e della valutazione dei candidati.
Tra i vantaggi, i social media consentono di raccogliere un numero elevato di informazioni con maggiore facilità, rapidità e a costi inferiori rispetto ad altri mezzi a disposizione delle aziende (Bissola e Imperatori, 2013; Chauhan et al., 2013; Davison et al., 2012; Slovensky e Ross, 2012; Gravili, 2011; Brown e Vaughn, 2011). Le informazioni sono, infatti, spesso disponibili a costo zero sui social media, anche se in una forma non strutturata per la consultazione da parte delle imprese, per esempio quando il profilo Facebook è impostato come profilo pubblico. Inoltre, tali informazioni sono consultabili senza l’intermediazione del proprietario e senza la sua presenza fisica. Infine, possono essere consultate ovunque vi sia una connessione internet (Van Iddekinge et al., 2013; Kluemper, 2013; Kluemper e Rosen, 2009). Secondo quanto emerso dal dibattito in letteratura, in generale, l’attendibilità e la completezza dei dati che possono essere consultati sui social media non è inferiore rispetto a quelli reperibili attraverso altre fonti (Kluemper e Rosen, 2008; Karl et al., 2010; Gravili, 2011; Winter, 2013; Roulin e Bangerter, 2013). Mediante questi strumenti, infatti, è possibile trovare informazioni su competenze, conoscenze e abilità della singola persona (Roth et al., 2013). Pertanto, le informazioni reperibili tramite i social media consentono di trarre conclusioni sulla personalità e sulle performance lavorative di chi entrerà a far parte dell’organizzazione (Kluemper e Rosen, 2009; Winter, 2013).
Un’altra direzione nella quale i social media estendono l’efficacia del reclutamento è nell’allargamento del bacino dei candidati (Joos, 2008; Gravili, 2011) e nel loro raggiungimento. I social media fungono da database per la ricerca di personale: grazie al gran numero di informazioni che sono presenti nel web, le aziende possono fare ricerche su tutti i profili degli iscritti ai social media, definendo i criteri di loro interesse, e contattare direttamente chi incontra meglio il profilo ricercato. Inoltre, non occorre dover aspettare che i candidati inviino la propria candidatura o mostrino un qualsiasi interesse verso l’azienda o verso un’agenzia di lavoro per poterli raggiungere. Le aziende possono mettersi in contatto anche con i candidati passivi, ovvero coloro che hanno già un’occupazione e che non ne stanno cercando un’altra, ma che cambierebbero lavoro se spuntassero condizioni migliori (Joos, 2008).
La letteratura si è anche interrogata riguardo l’effettiva appropriatezza dell’uso delle informazioni presenti sui social media per lo screening e il reclutamento dei candidati. Infatti, molte delle informazioni disponibili su tali strumenti riguardano la sfera personale, più che quella professionale delle persone e l’uso di tali informazioni per fini invece professionali ha fatto sorgere una discussione intorno all’uso etico dei social media nella gestione delle risorse umane (Kluemper, 2013; M adera, 2012; C hauhan et al., 2013; Roth et al., 2013; Van Iddekinge et al., 2013; Brown e Vaughn, 2011; Clark e Roberts, 2010; Davison, 2011). Le informazioni che le aziende possono ottenere visionando le pagine dei candidati e dei dipendenti riguardano, infatti, anche alcuni dati sensibili, come l’orientamento sessuale, l’opinione politica e altre preferenze. A tal proposito, gli studiosi (Kluemper, 2013; Girard et al., 2013; Chauhan et al., 2013; Davison et al., 2011; Madera, 2012; Smith e Kidder, 2010; Brown e Vaughn, 2011) suggeriscono di usare la massima trasparenza verso i candidati, di comunicare loro che i social media saranno utilizzati per la selezione (Kluemper, 2013) e chiedere a questi ultimi l’autorizzazione prima di consultare il web (Davison et al., 2012). Inoltre, suggeriscono di formare il personale che si occupa di reclutamento e selezione a raccogliere sui social media solo informazioni rilevanti per la posizione professionale aperta, senza invadere la privacy dei candidati (Kluemper, 2013; Madera, 2012; Chauhan et al., 2013; Roth et al., 2013), e a prendere decisioni solo sulla base di queste (Kluemper, 2013). Inoltre, suggeriscono alle aziende di tenere traccia di tutte le informazioni che hanno ottenuto attraverso il web (Brown e Vaughn, 2011) e di come queste sono entrate nel processo decisionale.

 

social

 
Disegno della ricerca
Al fine di comprendere come i social media sono utilizzati dalle aziende nella gestione delle risorse umane e, in particolare, nel reclutamento, abbiamo sviluppato l’analisi lungo tre fasi.
Dapprima abbiamo intervistato tre esperti nel reclutamento appartenenti ad aziende che forniscono sia servizi di intermediazione fra domanda e offerta di lavoro sia supporto per la selezione del personale ad altre aziende. Il confronto con gli esperti aveva l’obiettivo di comprendere quale fosse, nella loro prospettiva, lo stato di adozione dei social media e quali le prospettive future di utilizzo del web 2.0 nell’attrazione, ricerca, selezione e gestione del personale. Queste imprese costituiscono un punto di vista privilegiato per esplorare il fenomeno, poiché intrattengono contatti con un gran numero di imprese alla ricerca di personale e di candidati anche molto eterogenei tra loro.
Abbiamo selezionato le tre imprese di recruiting secondo il principio del campionamento teorico (Glaser e Strauss, 1967), ossia con l’obiettivo di cogliere la massima varianza del fenomeno da studiare. Le imprese individuate sono diverse fra loro per dimensione, modalità di erogazione dei servizi e tipo di candidati gestiti. Due operano a livello nazionale e internazionale e si occupano di far incontrare domanda e offerta di lavoro per candidati con e senza job record: una attraverso un’azione prevalentemente online; l’altra attraverso la presenza capillare di filiali sul territorio. La terza azienda di recruiting si differenzia dalle due appena descritte perché offre servizi di inserimento nel mondo del lavoro esclusivamente per studenti e neolaureati e ha un bacino di azione regionale.
Sulla base della letteratura e della conoscenza del fenomeno raccolta presso le imprese di recruiting, abbiamo preparato un questionario che è stato oggetto della seconda fase della ricerca. Abbiamo costruito, anche in questo caso, un campione teorico di 100 imprese volto a investigare il ruolo dei social media nel reclutamento. Data la natura esplorativa dell’analisi, è sembrato più interessante studiare il fenomeno direttamente dove l’utilizzo dei social media è più probabile e intenso.
Tre sono stati i criteri di inclusione nel campione.
Primo, abbiamo cercato imprese che fossero attive e che mostrassero una persistenza (non ricerche estemporanee e occasionali) nella ricerca di personale, in particolare giovane, ossia che fossero maggiormente propense all’uso dei social media per intrattenere le proprie relazioni sociali.
Secondo, una delle imprese di recruiting operante a livello nazionale e internazionale ha evidenziato nell’intervista di fare ricorso ai social media nel reclutamento soprattutto di aziende del Nord. Per questa ragione abbiamo cercato imprese attive nell’area del Nord Italia.
Terzo, volevamo riuscire a raggiungere anche imprese di media e piccola dimensione per comprendere se ci fossero utilizzi differenti dei social media. Sulla base di tali criteri è sembrato appropriato utilizzare il database di imprese nella rete dei contatti dell’ufficio di Job Guidance dell’Università degli Studi di Trento. Per stimolare un tasso di risposta maggiore, la mail di invito alla compilazione del questionario è stata inviata tramite un account istituzionale dell’ufficio di Job Guidance.
Nella terza e ultima fase abbiamo svolto delle interviste di approfondimento con le imprese che si sono rese disponibili per comprendere l’uso che viene fatto dei social media nel reclutamento e nella gestione delle risorse umane. Attraverso quest’ultima indagine è stato possibile costruire una visione riguardo le motivazioni dell’impiego dei socia media per il reclutamento e le modalità con le quali questi strumenti sono adottati dalle imprese.
Le imprese coinvolte nella seconda e terza fase della ricerca sono state 100. Si tratta di aziende nazionali e multinazionali con almeno una sede operativa in Italia, di dimensione grande, media e piccola e appartenenti a vari settori. Non sono state raggiunte banche né aziende pubbliche, poiché presentano percorsi di reclutamento peculiari e molto diversi da quelli degli altri settori. Il questionario ha avuto un tasso risposta del 29%. Nove sono state le imprese che si sono rese disponibili per l’intervista di approfondimento.

 

 
Motivazioni alla scelta delle piattaforme di social
Le imprese raggiunte hanno manifestato il prevalente utilizzo di LinkedIn quale social media per il reclutamento. Il secondo è Facebook, mentre Twitter, Xing, Google+ e i blog sono utilizzati in maniera meno consistente. Inoltre, fra le imprese che hanno risposto al questionario, nessuna utilizza Wiki, YouTube o Pinterest. Le interviste hanno consentito di comprendere che la distinzione tra social media privati e professionali è molto chiara tra le imprese che reclutano e che, nonostante Facebook rimanga il social media con più utenti e con informazioni più ricche, le aziende prediligono LinkedIn, dove possono trovare informazioni più limitate, ma attinenti alle competenze e alle esperienze lavorative precedenti. La scelta in favore di questa piattaforma riguarda quindi i contenuti più che i rischi sottesi all’uso di informazioni private, reperibili per esempio su Facebook. Come ha dichiarato in una intervista il responsabile reclutamento dell’azienda: “Facebook è poco utilizzato, i profili non hanno informazioni pienamente affidabili e contengono poche informazioni sull’esperienza lavorativa. LinkedIn è un social professionale e, se la pagina del candidato è ben fatta e aggiornata, contiene molte informazioni interessanti”.
Una evidenza inaspettata che emerge dalla nostra ricerca riguarda l’uso dei servizi a pagamento offerti da alcuni social media da parte delle imprese. Ad esempio, LinkedIn in versione gratuita consente di visualizzare le informazioni riguardanti quegli utenti che già fanno parte della propria rete di contatti. Mentre pagando un abbonamento mensile è possibile vedere i profili completi anche di utenti che non sono già in contatto con l’azienda come, per esempio, i candidati passivi. Similmente Facebook offre servizi a pagamento per pubblicizzare l’azienda e rendere maggiormente visibile a coloro che sono alla ricerca di lavoro le posizioni aperte nell’organizzazione. Dalle risposte è emerso che l’impiego di servizi onerosi non è molto diffuso. Infatti, solo  aziende ne fanno ricorso. In linea con questa evidenza, gli esperti di reclutamento hanno infatti sottolineato che “molte aziende non pagano il servizio premium, utilizzando solo i servizi gratuiti per la ricerca di can-didati” (esperto di reclutamento); di fatto mostrando un minore interesse a raggiungere candidati passivi. Il responsabile del reclutamento dell’azienda ha inoltre commentato: “L’apertura di una pagina LinkedIn istituzionale ha dei costi non indifferenti, non tutti se le possono permettere; bisogna fare riferimento al budget che si ha”; quello dell’azienda ha aggiunto: “I servizi a pagamento sono troppo cari per la nostra azienda, cerchiamo di assumere personale senza doverli utilizzare”. Queste due posizioni rispetto ai servizi a pagamento lasciano intuire che, forse per il generale momento di crisi, le imprese non ritengono necessario acquistare un servizio premium nei social media. Alcuni non ne colgono nemmeno un particolare valore aggiunto rispetto ai servizi di base, come fa sapere il responsabile dell’azienda: “Non utilizziamo social media a pagamento per la pubblicazione di annunci di lavoro o per la ricerca di profili. Utilizziamo LinkedIn nella versione tradizionale perché ci consente di ricercare numerosi profili di alto livello. In generale non sentiamo un’esigenza concreta di acquisire la versione premium. Abbiamo pubblicizzato a pagamento la pagina Facebook dell’azienda (ma non gli annunci di lavoro)”. Senza investimenti, tuttavia, i social media si rivelano poco efficaci nel promuovere le aziende e nel costruire una comunità di follower e vengono presi come una componente obbligata dell’immagine dell’azienda, senza però aspettative di impatto sul reclutamento. Sottolinea questo aspetto il responsabile dell’azienda: “Li usiamo perché ci dobbiamo essere e li animiamo perché dobbiamo, ma non ci interessa più di tanto, abbiamo pochi follower perché non compriamo pubblicità”.

 

 
Finalità nell’utilizzo dei social media
Le evidenze raccolte nella nostra ricerca suggeriscono che i social media vengono impiegati dalle aziende principalmente per comunicare e interagire con i candidati effettivi e potenziali più che per la gestione dei collaboratori. Nel dettaglio, i social media sono impiegati prevalentemente: nella pubblicazione degli annunci di lavoro (25%), per raccogliere le candidature (25%) e contattare i potenziali dipendenti (18%). Pochi (12%) utilizzano i social media per il cosiddetto employer branding, ossia una strategia volta alla gestione della notorietà e della percezione dell’azienda come datore di lavoro (Sullivan, 1999).
Differentemente da quanto si è trovato nella letteratura, sembra che le potenzialità offerte dai social media per la valutazione dei candidati siano in realtà poco considerate. Dato l’elevato interesse che la letteratura ha rivolto all’utilizzo delle informazioni disponibili sui social media per la valutazione dei candidati (Kluemper, 2013; Van Iddekinge et al., 2013; Chauhan et al., 2013; Bissola e Imperatori, 2013; Roth et al., 2013; Davison et al., 2012; Slovensky e Ross, 2012; Gravili, 2011; Brown e Vaughn, 2011; Kluemper e Rosen, 2009), abbiamo deciso di approfondire l’argomento nella nostra analisi esplorativa. Dal questionario è emerso che solo 6 aziende su 19 che usano i social media non danno alcun peso alle informazioni dei candidati trovate sul web; mentre le altre ammettono di prendere in considerazione le informazioni reperite online. Tuttavia, le interviste hanno fornito una diversa ipotesi sull’utilizzo delle informazioni sui social media. Infatti, la maggior parte delle aziende da noi consultate non utilizza il web per la valutazione vera e propria dei candidati, come suggerisce la letteratura, ma controllano che il contenuto pubblicato da questi non minacci la reputazione aziendale in caso di assunzione: “Non utilizziamo i social media per la valutazione dei candidati, salvo eccezioni di personaggi particolari; preferiamo sempre toccare con mano i candidati e valutare la persona sulla base di un curriculum articolato. Però può capitare di curiosare e trovare due o tre verifiche, ma preferiamo sempre confermare e trarre le nostre conclusioni da un incontro faccia a faccia” (responsabile azienda).
“La verifica sui social media può non essere necessaria, ma dipende dalla posizione cercata. Determinati comportamenti sono sanzionati dall’azienda e influiscono sulla reputazione della stessa. La reputazione passa dalle persone che ne fanno parte; poiché ciascun dipendente influisce su questa, è meglio un controllo in più che uno in meno. Oggigiorno non c’è più solo la vita offline, se faccio un investimento su qualcuno devo saperne un po’ di più” (esperto di reclutamento).
Le informazioni sono quindi raccolte allo scopo di completare il profilo, ossia di verificare la coerenza del profilo e la compatibilità con l’immagine aziendale. Nella letteratura è data molta importanza ai differenti tipi di dati che le imprese raccolgono dall’analisi del profilo dei candidati. L’idea degli studiosi è che le aziende, per non incorrere in problematiche di discriminazione e interpretare erroneamente alcuni contenuti, dovrebbero ricercare solo determinate informazioni e non considerare tutto ciò che trovano nei profili personali (Kluemper, 2013; Madera, 2012; Chauhan et al., 2013; Roth et al., 2013).
Nel campione esaminato, quasi la totalità delle aziende (11 aziende su 12) che, anche informalmente, visiona i profili dei candidati sui social media, non segue quanto consigliato dalla letteratura. Essi, infatti, raccolgono e utilizzano tutte le informazioni presenti sulle piattaforme web ritenendo che i social media siano strumenti interessanti perché consentono di fare delle considerazioni sugli individui che con altri strumenti non si potrebbero fare: “Ottenere delle informazioni, anche non direttamente pertinenti al lavoro, è un vantaggio poiché si può carpire molto di una persona” (responsabile azienda); “una ricerca nei social media attraverso l’analisi di tutte le informazioni presenti, permette di comprendere come lavora la persona” (responsabile azienda).
Atre imprese utilizzano i social media prevalentemente per approfondire alcuni aspetti del CV e, di conseguenza, non ritengono necessarie tutte le informazioni presenti su queste piattaforme online. Alcune si focalizzano solo sulle competenze professionali: “Non ricerchiamo niente che esuli dal contesto professionale, utilizziamo i social media per avere informazioni riguardo a esperienze di lavoro descritte nel dettaglio e progetti di tesi sul campo, questo è quello che ci serve per trarre delle considerazioni sulle capacità dei candidati” (responsabile azienda). Altre raccolgono informazioni riguardanti anche le passioni e le occupazioni del tempo libero, ma senza entrare nel merito di comportamenti, conversazioni o posizioni specifiche: “Noi ricerchiamo prevalentemente informazioni legate al percorso formativo- professionale del candidato, oltre a interessi, hobby e passioni; tutto il resto non ci interessa” (responsabile azienda).

 

Una finestra sull’evoluzione dei social media
La nostra ricerca conferma che vi è interesse intorno al ruolo che i social media possono avere nel reclutamento e nella gestione del personale, tuttavia il reale utilizzo di questi strumenti è recente ed è tuttora in evoluzione. Secondo gli esperti di intermediazione nel mercato del lavoro, i social media sono ancora poco utilizzati in Italia, anche se le aziende si stanno accorgendo delle loro potenzialitàe pertanto prevedono un impiego più diffuso per il futuro: “L’uso attuale da parte delle aziende non è ancora sistematico, però sempre più aziende non si limitano alla pagina career, ma iniziano ad attivare tutta una serie di canali diversi” (esperto di reclutamento). Essi riconoscono che questa partenza lenta nell’adozione dei social media è legata a due principali fattori. Da un lato, vi è la larga disponibilità di lavoro offerto dovuto alla crisi economica nella quale il Paese si trova, cosa che allenta la competizione tra le imprese nel reclutare i talenti migliori: “Attualmente si è in una fase precoce. In Italia il boom dei social media è avvenuto negli anni della crisi e quindi non c’era l’esigenza da parte delle aziende di presidiare queste piattaforme per assumere personale” (esperto di reclutamento 3).
Dall’altro, solo recentemente il reclutamento si rivolge alla generazione Y, che utilizza i social media come luogo in cui manifestare il proprio essere, riempendolo di contenuti potenzialmente interessanti per le imprese: “Fino a poco tempo fa c’era anche una questione anagrafica, ovvero i senior li schifavano e quindi non venivano utilizzati. Nell’ultimo anno però sono diventati di moda, tuttavia non è ancora un fenomeno di massa, anche se un’accelerazione c’è. Ci vorrà ancora un pochino prima che questi strumenti vengano integrati nelle pratiche aziendali” (esperto di reclutamento).
Seguono la stessa linea le evidenze che abbiamo raccolto riguardo le imprese. Fra coloro che attualmente usano i social media, la maggioranza prevede di ampliarne l’impiego (12 aziende su 19). Essendo consapevoli di non sfruttarli appieno, stanno inoltre progettando nuovi investimenti nel web 2.0.

 

 

Moltiplicare i punti di vista
In questo articolo abbiamo descritto come i social media vengano utilizzati nelle imprese presentandola visione esperta di mediatori nel reclutamento e le esperienze di aziende raccolte sia in maniera sintetica, quali risposte a un questionario, sia in maniera estesa, attraverso interviste di approfondimento. Il quadro che emerge vede i social media come uno strumento ancora nella prima fase di adozione e le cui potenzialità non sono pienamente sfruttate. In particolare, in contrasto con quanto evidenziato dalla letteratura, le potenzialità offerte dai social media per la valutazione dei candidati sono in realtà poco considerate. Tuttavia, le imprese che usano i social media in maniera più estensiva raccolgono tutte le informazioni per verificare la coerenza del profilo, e per capire come lavora la persona. Inoltre le aziende maggiormente attente alla reputazione e all’immagine mostrano un crescente interesse verso queste informazioni ‘sensibili’ che gli consentono di valutare a chi si stanno legando e su chi stanno investendo.
Lasciamo alla ricerca futura decidere se tali evidenze sono generalizzabili alla più vasta categoria delle imprese italiane, ai settori selezionati dalla nostra ricerca e per dimensioni medio-grandi, con la somministrazione di una rilevazione sistematica e statisticamente significativa della popolazione.
Infine, molte sono linee di ricerca future che potremmo suggerire. In particolare, l’esplorazione dell’uso dei social media da parte di chi cerca lavoro rappresenta una naturale estensione nella comprensione del loro utilizzo da parte delle imprese presentato in questo articolo.

Bibliografia
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