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Employer branding, gestione efficace in sei step ispirati dal marketing

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di Melanie Hache*

Le Risorse Umane devono applicare le tecniche proprie del marketing per sviluppare l’Employer branding.
A lungo relegate a un ruolo di tipo essenzialmente amministrativo, con mansioni come la gestione delle paghe, le ferie, le prestazioni sociali e i contratti dei dipendenti, le HR ricoprono ormai un ruolo chiave per lo sviluppo dell’Employer branding.

In un mercato caratterizzato da una concorrenza feroce per il recruitment dei profili migliori, è vitale potersi appoggiare a un brand riconosciuto e attrattivo. Direi anche che la Direzione del Personale deve adottare lo stesso metodo del marketing per lo sviluppo del proprio brand.
Questo approccio deve permettere alla funzione HR di posizionarsi come attore strategico che contribuisce alla crescita e allo sviluppo dell’azienda e non solo al suo funzionamento operativo.

Vi propongo di seguire questi sei step ispirati dal marketing per una gestione efficace dell’Employer branding:

Conoscere il proprio target

Molte strategie di marketing possono perfettamente essere applicate alla creazione di un Employer branding (per esempio l’analisi delle preferenze del target).
Così come le aziende commercializzano i loro prodotti per rispondere direttamente ai bisogni o alle esigenze di un cliente, i team Risorse Umane devono utilizzare le informazioni di cui dispongono relative ai candidati per connettersi e dialogare con il target stesso.
In questo modo, se sanno che i candidati che desiderano attrarre privilegiano gli orari flessibili, un equilibrio tra vita privata e vita professionale o un percorso di sviluppo personalizzato, devono assicurarsi che questi aspetti siano parte della propria cultura aziendale e vengano comunicati in modo chiaro.

Comprendere le aspettative

Il marketing realizza studi e indagini su campioni rappresentativi dei loro clienti. Allo stesso modo, le HR avrebbero molto da imparare sulla raccolta delle informazioni sui candidati, per poter mettere in primo piano gli argomenti che le persone hanno voglia di sentire e posizionarsi laddove il proprio target si trova.

Valorizzare le proprie azioni

La notorietà è altrettanto cruciale in questo campo. Con l’obiettivo di identificare i dipendenti migliori e di sottolineare l’eccellenza dell’ambiente di lavoro, possiamo cominciare a stimolare i dipendenti, candidandoli a numerosi premi. Un’azione di questo tipo potrebbe infatti apportare una visibilità interessante per le aziende che cercano nuovi collaboratori e generare temi da promuovere. Ma tutto questo non basta, perché molte persone dubitano ancora della convenienza di questi premi.

Identificare i propri ambassador

Le Risorse Umane devono fare in modo che i dipendenti si esprimano durante gli eventi professionali e sui media, formandoli e preparandoli a questo esercizio. Un buon datore di lavoro dovrà essere sempre pronto a lasciare i propri collaboratori liberi di esprimersi.

Rinforzare la notorietà

La Direzione HR deve cercare di migliorare la propria notorietà e visibilità facendo tutto il possibile per ottenere delle raccomandazioni grazie al passaparola. È fondamentale fare un’eccellente prima impressione a ogni occasione che si presenti e far sì che questa venga confermata regolarmente. Il marketing controlla regolarmente i ‘tassi di raccomandazione’ e le aziende sono ossessionate dalle raccomandazioni che possono fare le persone, a partire dai propri amici.
Le aziende faranno bene a chiedere di fare lo stesso ai loro dipendenti, ai partner commerciali e ai fornitori. Se i dipendenti non sono pronti a raccomandare una posizione a un amico, voi dovrete comprenderne il perché e, nel caso in cui si trattasse di un problema concreto, risolverlo.

Essere connessi e comunicare in modo trasparente

Infine, le HR devono osservare il modo in cui gli esperti di marketing comunicano. Per esempio, i social network hanno un ruolo fondamentale per raggiungere i candidati più giovani e le Risorse Umane devono trarre insegnamento dalle campagne social per comprenderne le tipologie di contenuti e il tone of voice per avere il migliore impatto.
Le HR devono assumere questo ruolo volto a orientare la cultura aziendale e il modo in cui questa viene comunicata all’interno e all’esterno dell’organizzazione. Devono imparare a ‘vendere’ il proprio datore di lavoro con la stessa passione e le stesse motivazioni che animano gli esperti di marketing quando commercializzano i loro prodotti.
Tuttavia, se gli esperti di marketing godono di una certa libertà creativa quando parlano dei loro prodotti, le Risorse Umane devono assicurarsi credibilità assoluta su tutto ciò che promuovono. I consumatori possono tollerare una certa creatività da parte degli esperti di marketing per la promozione di una bevanda, ma nessuno tollererebbe la mancanza di realismo e di correttezza nel caso in cui si parlasse di lavoro.

*HCM Strategy Director Southern Europe, Oracle – @mhacheb