Dominos

Domino’s reinterpreta la Gig economy

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L’hanno definita “una digital company che vende pizza”. Un binomio che suona come un ossimoro. Eppure Domino’s Pizza, presente in Italia dall’ottobre 2015, riesce veramente, nel concreto del lavoro quotidiano, a mescolare la tecnologia con gli impasti, i condimenti con le consegne rapidissime. La formula sembra funzionare: ai 400 tra dipendenti e collaboratori che rappresentano la forza lavoro attuale del ramo italiano di Domino’s, nel 2019 la previsione è di aggiungerne almeno altri 300.

Anche perché, solo nelle prossime settimane, è in calendario l’apertura di altre cinque pizzerie, che si sommano alle 23 già presenti nel nostro Paese: una a Torino e due a Milano già nel mese di aprile, cui seguiranno Bologna e di nuovo nel capoluogo piemontese. A raccontare tutto ciò è il CEO di Domino’s Pizza Italia, Alessandro Lazzaroni.

Classe 1979, nato a Rho, in provincia di Milano, dopo una laurea e due master all’Università Bocconi ha lavorato come manager in McDonald’s e successivamente come Direttore Retail per Galbusera. Poi, quattro anni fa, l’inizio dell’avventura con la seconda più grande catena di pizzerie degli Stati Uniti, nata nel 1960 in Michigan e oggi presente in 90 Paesi al mondo con 16mila punti vendita e un fatturato da poco meno di 15 miliardi di dollari l’anno.

Nel 2015, infatti, Lazzaroni ha fatto quello che pochi altri avrebbero avuto il coraggio di fare: portare un brand tipicamente americano –calibrato sui gusti di Oltreoceano– nella patria della pizza. In qualità di master franchisee –la sua società, ePizza Spa, detiene in esclusiva i diritti per l’utilizzo del marchio nel nostro Paese– il manager milanese ha fatto sbarcare Domino’s in Italia, sfidando lo scetticismo dei più diffidenti a suon di ingredienti Dop e di ricette che seguono la tradizione italiana (fatta eccezione per la famigerata pizza con l’ananas e le altre immancabili “Domino’s Legend”, dalla “Pepperoni” alla “Cheeseburger”).

A cavallo tra digitale e reale

Dei quasi 15 miliardi di dollari l’anno di fatturato, oltre il 60% arriva dal digitale. Percentuale che sale al 62% nel caso dell’Italia: ecco perché Domino’s riesce a essere una “digital company” pur vendendo pizza. “Questa quota di fatturato è generata unicamente dall’ecommerce, quindi dal sito e dalle App”, racconta Lazzaroni. Sono due gli aspetti che rendono Domino’s una compagnia tecnologica a livello globale: il modo di relazionarsi con i clienti e i (tanti) metodi di pagamento accettati.

Per quanto riguarda il primo aspetto, per citare alcuni esempi, l’azienda permette di ordinare anche tramite smartwatch, ha avviato una partnership con la casa automobilistica Ford per sviluppare veicoli a guida autonoma in grado di effettuare le consegne a domicilio grazie a particolari forni che tengono in caldo il cibo e, prima al mondo, ha introdotto in Australia le consegne con i droni.

Sul fronte dei pagamenti, è proprio il digitale a offrire al consumatore un ventaglio raro di possibilità: oltre ai contanti, si può saldare il conto con carta credito anche a casa al momento della consegna, così come si può pagare con Apple Pay, con i buoni pasto cartacei ed elettronici e a breve anche con PayPal. “Siamo molto all’avanguardia da questo punto di vista, perché questi non sono servizi facilmente reperibili sul territorio”, spiega Lazzaroni.

“È il cliente, insomma, a scegliere sia come ordinare sia come pagare”. Infine tutto è tracciato: la comanda è rintracciabile in ogni fase, dalla preparazione fino allo scooter che la porterà a casa dell’acquirente. In questo modo si riesce a risalire agli eventuali errori nella ‘catena di montaggio’ e a correggerli. È quindi proprio grazie agli investimenti sulla tecnologia che Domino’s ha potuto fare della rapidità nelle consegne il proprio tratto distintivo. “In media consegniamo le pizze in 21 minuti dal momento dell’ordine.

Ma questo non perché spingiamo i nostri fattorini ad andare veloci, ma perché abbiamo reso efficiente la prima parte del lavoro: mediamente in 15 minuti riceviamo l’ordine, prepariamo la pizza, la cuociamo e la mettiamo nei cartoni. Siccome consegniamo in aree molto piccole, il gioco è fatto”. Un meccanismo ormai rodato che permette all’azienda di mettersi alla prova.

Periodicamente, per esempio, viene lanciata la “gara delivery”: se la consegna del cibo non avviene entro 30 minuti dal momento dell’ordine, il cliente ha diritto a uno sconto sul prossimo acquisto. “All’apparenza può sembrare una promozione poco etica, per la pressione che potrebbe mettere sui driver, ma in realtà è resa possibile dalla tecnologia e dalla formazione che i nostri ragazzi ricevono”, continua Lazzaroni. Insomma, una sfida alla portata di chi la propone, ma pur sempre con la giusta dose di rischio propria di ogni gara.

L’articolo completo è stato pubblicato sul numero di Aprile 2019 di Persone&Conoscenze.
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