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Le aziende e i social network

Published on 31 gennaio 2013

di Marco Bruschi*

Quando le aziende hanno capito che i social network non sono solo un modo per tenersi in contatto oppure scambiarsi le foto del proprio gattino, ma anche –a volte soprattutto– un potente strumento di marketing, hanno deciso di buttarcisi a pesce, con la stessa foga dei cercatori d’oro alla conquista del west. Il mio concorrente è su Facebook, perché io non sono su Facebook? Apriamo una pagina Facebook! Non funziona proprio così.

Ciò che le molte aziende non hanno capito è che non basta semplicemente essere sui social network per far sì che le loro vendite aumentino in un battito di ciglia. Non solo, non è nemmeno detto che si debba essere su un social network solo perché esiste. I social network per le aziende rappresentano un’ottima opportunità per comunicare, nella più ampia accezione del termine, con l’utente finale – che nel loro caso si identifica con il compratore, o un potenziale cliente. Comunicare senza filtri, in un modo diverso dal puro advertising alle quali erano abituate. Questo cambiamento rappresenta una possibilità e una sfida allo stesso tempo. Un’azienda che decide di sfruttare il campo del social, per prima cosa deve un attimo fermarsi e pensare. La domanda che ci si deve porre in questo caso è: perché? E contemporaneamente: come?

Perché
Le aziende e i social network 1Il perché un’azienda dovrebbe puntare sui social network sembrerebbe chiaro a molti. Per vendere di più, no? In realtà il Roi sui social network non è così facilmente calcolabile. Una volta era più semplice, bastava fare Guadagno derivato dall’investimento, meno Costo dell’investimento, diviso Costo dell’investimento. Adesso nel piatto sono spuntate parole come Engagement, Fidelizzazione, Trust, Immagine, che rendono le cose più complicate ma anche molto più interessanti. Non si tratta più solo di vendere qualcosa. Il cliente medio è diventato molto più consapevole di un tempo e ha a disposizione milioni di dati in più a portata di click per verificare, confrontare, farsi un’opinione. Non solo, può anche ascoltare i pareri di persone che hanno già usufruito del prodotto in puro stile peer to peer e far passare così, in un attimo, il messaggio lanciato dall’azienda in secondo piano. Quando si apre una campagna sui social network si devono stabilire i traguardi che ci si prefigge di raggiungere. Non basta limitarsi a fare pubblicità, come s’intendeva una volta – per quello ci sono ancora i media tradizionali. Ci si deve ricordare che dall’altra parte dello schermo, alla fine dei cavi, ci sono delle persone. E si deve trovare il modo giusto per parlare con loro. Piuttosto che bombardare gli utenti con aggiornamenti sui suoi nuovi prodotti, un’azienda potrebbe voler puntare a comunicare meglio all’esterno i propri valori –ciò che in inglese diventa l’odiosa parola ‘vision’– per creare nei suoi clienti/utenti un senso di partecipazione e di appartenenza, che poi naturalmente –almeno nella speranza del Ceo– si tradurranno in maggiori vendite. Calcolare i guadagni provenienti direttamente da questo tipo d’investimento è molto difficile, se non un’impresa impossibile. Esistono analisi semantiche, reputation analysis e buzz analysis –cioè le analisi di come si parla in giro per la rete di un determinato brand– ma i dati non sono affidabili come un’operazione matematica. Inoltre, non si può sapere con certezza se un incremento o una diminuzione della reputazione di un brand siano direttamente connessi, e in che misura, con la campagna che stiamo conducendo. Con i social network non si deve ragionare solo con i numeri, si deve ragionare anche con i numeri, ma non sono tutto. E poi non bisogna dimenticarsi la frase di Lord Leverhulme, fondatore di Unilever: “I know that half of my advertising budget is wasted, but I’m not sure which half”.

Come
Non c’è una strategia infallibile per sfruttare i social network, naturalmente, altrimenti non sarei nemmeno qui a scrivere questo articolo. La cosa importante è individuare le famose guidelines, le linee guida della nostra strategia, e organizzare le cose in modo tale che vengano rispettate. Si deve partire dall’obiettivo che ci si è preffisati e perseguirlo, si deve scegliere il target di riferimento e scegliere il linguaggio da utilizzare e i temi da trattare in base a quello. Si deve scegliere a priori come rispondere ai vari tipi di critiche – perché le critiche ci saranno, datelo per scontato. È necessario in ogni caso evitare il cosiddetto ‘flame’, cioè rispondere per le rime a un utente facendo infiammare, appunto, la discussione. E infine si deve monitorare il tutto e se a lungo andare ci si accorge che non funziona, cambiare strategia. Parte della strategia è anche scegliere i social sui quali si vuole comparire e come usarli, sfruttando le potenzialità e le peculiarità di ognuno di essi. Anche se è tutto sul Web e tutti sono catalogati sotto la dicitura –che ormai è un po’ trita e ritrita– social network, essi sono in realtà strumenti diversissimi fra loro e usarli tutti nello stesso modo, o cercare di farlo, può essere poco efficace se non dannoso. È un po’ come voler fare la stessa identica pubblicità sia sulla radio che in TV. Non funzionerebbe, giusto? Lo stesso principio vale per i SN. Einaudi Editore per esempio ha deciso di puntare su Twitter e non su Facebook per la sua campagna. Non c’è una pagina Facebook ufficiale e seguita, ma il suo account Twitter1 è seguito da centomila persone, con centinaia di interazioni al giorno. È stata fatta una scelta, in base al target, a ciò che si voleva dire e come, ed è stato scelto di puntare tutto su un particolare social – e a ragione in questo caso. Ogni strategia va cucita addosso allo strumento che vogliamo utilizzare e in più una buona strategia potrebbe prevedere l’interazione fra i vari strumenti che stiamo utilizzando, in modo che la nostra visibilità –in inglese reach– aumenti in modo esponenziale.

Ciao, sono qui, mi vedi?
Le aziende e i social network 2Le aziende e i social network 3Non basta essere sui social network, bisogna usarli e usarli bene, come abbiamo visto. L’esempio che porto in negativo è quello di una grande azienda italiana: Autogrill. Autogrill, nel momento in cui scrivo, ha una pagina Facebook2 con più di 16000 (sedicimila) likes. Più di sedicimila persone che potrebbero essere raggiunte dagli aggiornamenti dell’azienda, quindi, a un costo sicuramente minore di qualsiasi spot o campagna pubblicitaria tradizionale. Gli ultimi aggiornamenti della pagina di Autogrill risalgono al 12 gennaio e al 15 febbraio 2012. L’admin si è limitato a riproporre le immagini di un’offerta e di un concorso, poi, il nulla. Questo tipo di comunicazione non solo è inutile, ma è anche controproducente, perché chi finisce oggi sulla pagina di Autogrill avrà un senso di trascuratezza – se non un brivido di solitudine. Il punto è che se non si vuole veramente investire tempo, risorse e soldi, sui social network è meglio non andarci. Nessuno l’ha imposto, non lo dice il medico di avere una pagina Facebook.

Un modo per esserci davvero
Come esperienza positiva porto quella suggeritami a un corso di Web Marketing (e dintorni) organizzato da Young Digital Lab3. I relatori hanno scovato una pagina Facebook di un’azienda piccola piccola che però sta usando i social network in un modo invidiabile. Si tratta di un vivaio, e già la cosa in termini di appealing sugli utenti poteva risultare problematica: le piante non cantano, non sono sexy, non ci puoi giocare, non hanno cambiamenti improvvisi, non vanno in onda ogni domenica sera, non si indossano, non si leggono, eccetera. Il community manager –chi gestisce la pagina e la comunità di utenti– ha deciso di raccontare delle storie, a modo suo. Oltre alle foto dei fiori, delle piante, dei cambiamenti di colore stagionali, ha deciso di mettersi a spiegare alle persone come eseguire le potature, come coltivare un determinato tipo di fiore, cosa fare se e quando. Il tutto anch’esso corredato da belle fotografie. Nel momento in cui scrivo il vivaio La Campanella4 ha 1514 fans, che sono attivissimi sulla pagina e non solo, ringraziano il community manager per gli utili consigli che dà loro. I numeri non sono certo stellari, ma ricordiamoci che stiamo parlando di un vivaio di Padova, anzi, per la precisione di Cervarese Santa Croce. Un piccolo business che poteva essere conosciuto solo da chi ci passava per caso davanti e invece grazie al suo buon uso dei social network è saltato all’occhio di più di millecinquecento persone.

Contenuti e storie
Le aziende e i social network 4Ecco una parola fondamentale, che chi vuole davvero impegnarsi sui social network deve tenere bene a mente: contenuti. Non si può pretendere che agli utenti interessi sempre sentir parlare dei nostri prodotti, anche perché se questo è il caso, quello è già un cliente fidelizzato e va bene accontentarlo, però non stiamo facendo nulla per attirarne di nuovi. Ci si deve ricordare che tutto sul Web è a portata di condivisione con gli amici –e quindi più visibilità per l’azienda– ma anche di bocciatura. Chi non condivide contenuti interessanti ha vita breve sui social network. Il compromesso, per un’azienda, è trovare il giusto bilanciamento fra la promozione e la creazione di contenuti appetibili per gli utenti, sempre tenendo in mente gli obiettivi e le guidelines che dovrebbero aver già stabilito. Un’altra parola importante è ‘storie’. Un proverbio cinese recita “Spiegami, dimenticherò; mostrami, ricorderò; coinvolgimi, comprenderò”. Se un’azienda sui social network riesce nell’impresa di coinvolgere davvero il suo ‘pubblico’, può dire di aver raggiunto il suo obiettivo. Un pubblico coinvolto accoglierà i messaggi con piacere, e con piacere li condividerà agli amici, in una catena. Uno dei modi per coinvolgere qualcuno è vecchio di migliaia di anni e vale anche se stiamo utilizzando nuove tecnologie: raccontargli una storia. L’articolo che propongo più avanti parla proprio di questo. È una riflessione su come alcune aziende potrebbero –e dovrebbero– fare marketing su Twitter.

Cos’è Twitter, in breve
Per chi non lo conoscesse, Twitter è un social network nel quale puoi ‘seguire’ chi ti interessa e venire ‘seguito’ a tua volta. Non funziona come Facebook, inizialmente pensato per connettere online persone che si conoscono già nella vita reale – anche se poi la piega che ha preso è ben altra, come ho argomentato nell’articolo Facebook: è ancora un social network?5. Su Twitter di solito si segue qualcuno perché ci interessa ciò che ha da dire sfruttando i famosi 140 caratteri, cioè la lunghezza massima di ogni messaggio. Il focus si sposta tutto sul contenuto, per questo fare marketing su Twitter è molto più difficile per un’azienda, secondo me. Qui entra ancora più in gioco quello che ho scritto fino ad adesso, soprattutto per quanto riguarda il bilanciare promozione e cose interessanti da dire. Sulla tua “Time Line” compaiono i messaggi –tweets– scritti dalle persone che segui, e sulla loro compariranno i tuoi. Se sei fastidioso, se scrivi cose poco interessanti, se non m’interessi più, basta pochissimo per ‘spegnerti’ e impedire ai tuoi messaggi di arrivarmi. Basta cliccare il pulsante defollow, cioè smettere di seguire qualcuno. E il gioco è fatto. Il giudizio che decreta se vali o no per qualcuno, è immediato e implacabile. Come fare allora perché qualcuno continui a seguirmi, anche se sa che sono un’azienda e che –diciamocelo con franchezza– il mio obiettivo finale è vendergli qualcosa? La risposta, che ho cercato di spiegare nell’articolo che propongo di seguito e che ho pubblicato sul Web un po’ di tempo fa, è che se un’azienda vuole fare marketing su Twitter deve dire qualcosa, nel senso di dire davvero qualcosa e non solo limitarsi a far vedere quanto è buono e bello ciò che produce. Solo in questo modo le persone non cliccheranno il famigerato pulsante di defollow. Nel caso specifico ho pensato che un’azienda che produce sidro potrebbe mettersi a raccontare una storia.

Il marketing su Twitter – secondo me – e uno stagista in bottiglia
(originariamente pubblicato qui: http://www.marcobruschi. net/il-marketing-su-twitter-secondo/) Questo articolo –o come si voglia chiamare– nasce dalla riflessione che è scaturita da questo scambio di battute su Twitter. Prima di raccontare tutta la storia voglio dirvi due cose che ho notato su come le aziende fanno marketing cinguettando.
Le aziende e i social network 5 

Chi ha vita facile su Twitter
Su Twitter hanno vita facile le aziende che generano cultura. Quelle che propongono eventi interessanti, libri, film, qualsiasi cosa del genere. Voglio dire: quelle che, facendolo, si fanno anche pubblicità. Le case editrici, per esempio, secondo me possono sfruttare al massimo il palcoscenico offerto da Twitter. Le seguiamo perché ci interessa quello che hanno da dirci, visto che citano libri, cose riguardanti la letteratura, eccetera. Se una casa editrice pubblica un tweet riguardante il suo ultimo libro in uscita non si pensa: guarda questi che pensano solo a promuoversi. Il fatto è che le cose che queste aziende vendono, sono percepite come –sono a tutti gli effetti– cultura dalla società. Ognuno, poi, ha il suo stile ed è più o meno bravo. Se una casa editrice appena nata –ma anche non appena nata– scrive dei propri libri e basta, dopo un po’, mi annoia e smetto di seguirla; ma questi sono casi specifici. Sempre per il discorso del generare cultura, posso per esempio seguire l’account di un museo, di un evento interessante, di un sito web che recensisce film. Sono cose di ampio respiro, non focalizzate solo su un prodotto.

Chi non ha vita facile su Twitter
Le aziende e i social network 6Non hanno vita facile le aziende che vendono un prodotto che non genera cultura. Per esempio, la Strongbow Gold, che produce sidro. Ora, io ho il massimo rispetto per il sidro e secondo me dovrebbe essere un elemento di base della cultura di ogni società che voglia chiamarsi tale, ma questa è un’altra storia. Quello scambio di tweet che ho postato all’inizio della pagina è andato così: in una conversazione su Twitter ho nominato per caso la parola “sidro” –sempre perché credo che debba far parte della vita di tutti– e qualche ora dopo la mia conversazione è stata ‘intercettata’ dal marketer della Strongbow Gold (@SGBitalia) che evidentemente la pensa come me. La cosa non mi ha infastidito, anzi, penso che facciano bene a fare così, finché non scadono nell’invadenza. Ma la vera domanda è: ora, io seguo l’account Twitter di Strongbow Gold? La risposta è: no. Perché? Perché temo che non scriverà altri tweet se non quelli che riguardano il proprio prodotto. E più o meno, da questo pezzo della loro Tweet Line, ho ragione. Non sto facendo accuse a nessuno, ho già detto che il loro modello di marketing non mi ha infastidito; c’è di molto peggio in giro. Il punto è che se fossi un appassionato della Strongbow Gold, un vero idolatra, la seguirei, ma questo è un cane che si morde la coda, perché se sei già appassionato di una cosa la compri anche senza sentirne parlare su Twitter – per quanto mi stia venendo sete mentre scrivo. Ok, ma allora per questo tipo di aziende non c’è speranza di sfruttare davvero Twitter? Secondo me sì, ma devono cambiare il loro modo di fare. Devono crearsi un’identità, raccontare una storia.

Cosa farei io se fossi il marketer di Strongbow Gold su Twitter
Le aziende e i social network 7Mentirei. Mentirei e inventerei. Mi inventerei la storia di uno stagista che è costretto a tweettare per loro. Il mio account si chiamerebbe @SBG_lostagista, o simili. La mia bio sarebbe questa, o una cosa del genere: “Sono uno stagista di web marketing rinchiuso in un’enorme bottiglia di sidro. È vuota, ma se mi comporto male la riempiono un po’”. A questo punto entrano in gioco alcuni meccanismi particolari. Tutti sanno che l’account è in realtà quello ufficiale di Strongbow Gold –perché sarebbe sul sito, e potrebbe venire aperta addirittura una pagina sul sito ufficiale dedicata allo ‘stagista’– ma scattano due cose fondamentali: l’ironia, in primis, e l’identificazione. Se Strongbow Gold lancia il sidro al gusto cocco –non lo fate per favore se state leggendo– è molto diverso se leggo un tweet del tipo: “Da oggi il nostro nuovo prodotto al gusto cocco! È fantastico!”. Oppure, da parte dello stagista, che me lo immagino alquanto avvelenato: “È uscito lo Strongbow Gold al gusto cocco e ora mi tocca berne dieci bottiglie e poi farci pubblicità. Ma prego, godetevelo”. Lo stesso messaggio, il lancio del nuovo prodotto, arriverebbe comunque, ma in due modi totalmente diversi. La storia, poi, si creerebbe da sé e si modellerebbe nel tempo. Un’azienda come la Strongbow Gold, che punta ai giovani, potrebbe permettersi questo tipo di ironia senza aver paura di ripercussioni sulla propria immagine. Tutti, specialmente gli utenti di Twitter, la capirebbero. Io personalmente inizierei a seguire le vicende del povero stagista, che mi parla del suo prodotto senza annoiarmi. Ci sarebbe una persona dietro l’account e non vedrei il palazzo aziendale, anche se saprei benissimo che dietro ci sarebbe proprio quello. Attenzione, perché in questo caso l’intenzione di far nascere una persona da identificare con il marchio è voluta, ed è per questo che è una buona cosa, anche perché la persona è finta ed è il marchio stesso. Pericoloso è invece, secondo me, quando una persona vera inizia a parlare per conto del marchio esprimendo opinioni che non sono da esso condivise. Cioè quando il web marketer scambia l’account aziendale per quello personale. Se succede, l’azienda deve stare molto attenta perché potrebbero crearsi situazioni spiacevoli per lei. Da questo punto di partenza poi, il nostro stagista, che è diventato una persona e non più un marchio, potrebbe anche spaziare ogni tanto su altri argomenti di interesse più ampio, e anche lui, dalla sua bottiglia, generare cultura.

Quindi l’ironia è sempre la carta vincente?
No, non c’è un sempre, ci sono casi che vanno analizzati volta per volta, prendendo in considerazione il pubblico di riferimento, il target, come dicono nei master. Secondo me, però, in un posto come Twitter, dove si segue qualcuno perché ci potrebbe offrire qualcosa di più, perché ci interessa, una buona strada sarebbe quella di creare più storie, più identificazione, per accorciare la distanza fra il marchio e le persone. Ho finito, vado a farmi una bevuta. 

1 Einaudi Editore su Twitter – https://twitter.com/Einaudieditore

2 Pagine Facebook di Autogrill – http://www.facebook.com/Autogrill

3 Young Digital Lab – http://www.youngdigitallab.com

4 Pagina Facebook del Vivaio La Campanella – http://www.facebook.com/VivaioLaCampanella

5 Facebook: è ancora un social network? – http://www.youngdigitallab.com/facebook/facebook-social-network/

Marco Bruschi, laureato in Informatica Umanistica all’Università di Pisa, guarda le nuove tecnologie da un punto di vista sociologico, culturale e qualche volta letterario.

 
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